Odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu niezgodności towaru z umową nie jest zależna od winy sprzedawcy, a więc jest oparta na zasadzie ryzyka. Zgodnie z art. 4 pkt. 1 SprzedKonsU, Sprzedawca odpowiada wobec kupującego, jeżeli towar konsumpcyjny w chwili jego wydania jest niezgodny z umową. Uznaje się, że przedmiot jest zgodny z umową, jeśli nadaje się do celu, do jakiego tego rodzaju towar jest zwykle używany oraz gdy jego właściwości odpowiadają właściwościom cechującym towar tego rodzaju.
Ustawodawca wprowadza również szereg domniemań zgodności towaru z umową. Jednym z nich jest reguła, która stanowi, że w przypadku stwierdzenia niezgodności przed upływem sześciu miesięcy od wydania towaru domniemywa się, że istniała ona w chwili wydania. Ponadto, jeżeli doszło do indywidualnego uzgodnienia właściwości towaru konsumpcyjnego, domniemywa się, że jest on zgodny z umową, jeżeli odpowiada podanemu przez sprzedawcę opisowi.
Istotne są także oczekiwania kupującego co do właściwości towaru, oparte na publicznych zapewnieniach sprzedawcy, jego przedstawiciela lub producenta. Na równi z zapewnieniem producenta należy traktować zapewnienia importera, dystrybutora oraz quasi-producenta, czyli osoby, która podaje się za producenta przez umieszczanie na towarze swojej nazwy lub znaku towarowego
Odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu niezgodności towaru z umową może także wynikać z właściwości, o których zapewnia się konsumenta w reklamie. Towar sprzedany może być bowiem bardzo dobrej jakości, jednak nie spełniać kryteriów, o jakich producent zapewnił w reklamie, a na podstawie których konsument stworzył wyobrażenie o właściwościach towaru (np. zużycie paliwa w przypadku samochodu). Należy jednak dokonywać takiej oceny na podstawie kryteriów obiektywnych, tj. zakładając, że rozsądny kupujący przyjmie pewien stopień krytycyzmu wobec reklam.
Nieprawidłowe zamontowanie i uruchomienie również może zostać uznane za niezgodność towaru z umową – o ile czynności te wykonał w ramach umowy sprzedaży sprzedawca bądź osoba, za którą ponosi on odpowiedzialność (art. 474 k.c.). Zrównane z tą sytuacją są także przypadki, w których kupujący sam montuje zakupiony towar, jednak czyni to zgodnie z dostarczoną przez sprzedawcę instrukcją – przy czym nieistotne jest, czy sprzedawca sam przygotował instrukcję, czy była ona dostarczona przez producenta.
Odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu niezgodności towaru z umowa ulega wyłączeniu – mimo faktycznej niezgodności towaru z umowa – jeśli kupujący o tej niezgodności wiedział lub – oceniając rozsądnie – powinien wiedzieć (art. 8 SprzedKonsU). Sprzedawca jednak musi w tym wypadku wykazać, że kupujący o tej niezgodności wiedział lub przynajmniej powinien się dowiedzieć.
